Сегодня мы поговорим о том, как правильно анализировать показатели интернет-маркетинга и эффективности рекламы, обсудим, какие показатели бывают, и где их брать.
Для того, чтобы наш рассказ был максимально полезен, мы пригласили в студию практикующего маркетолога Александра Федорова и задали ему непростые интересующие бизнесменов и маркетологов вопросы.
— Здравствуйте, Александр! Сегодня мы хотели бы обсудить с Вами то, как достигать высоких показателей в интернет-маркетинге. Приступим?
— Доброго дня, друзья! Да, конечно.
Я бы хотел начать разговор правильно и выделить сложность обсуждаемой задачи, которая заключается в том, что в наше время конкуренция в срезе маркетинга довольно высока. Для того, чтобы бизнесу не терять позиции, не банкротиться, а, напротив, расти, достигая своих целей раз за разом, важно постоянно понимать, что именно нужно делать. Особенно когда сильных идей для внедрения нет, или, напротив, имеется чрезмерно большое количество вариантов.
Я занимаюсь маркетингом более 15 лет и могу немного рассказать о том, как улучшать показатели маркетингового направления. Начнем с первого шага: нам нужны данные, нам нужны цифры. Для закрепления: для того, чтобы что-то улучшать, первое, что нам необходимо — это видеть текущие показатели, требующие улучшения.
Во многих компаниях эти показатели уже прекрасно контролируются, наблюдаются и управляются. Однако в иных предприятиях данные не внедрены по совершенно разным для этого причинам. Давайте договоримся — внедрять анализ данных нужно, это мы с Вами не оспариваем и даже не обсуждаем?)
Чтобы более понятно проиллюстрировать задачу, я покажу самый простой вариант сбора данных — это классические таблицы (прикрепим скрин). Похожая таблица, как минимум, должна быть под рукой, и в ней важно отразить нужные для вашего проекта показатели.
— Понятно. Интернет-маркетинг начинается со сбора данных?
— В таблице выше вы видите пример самого простого варианта каналов с довольно небольшим количеством информации. Такие таблицы легко заполнить и они могу стать минимальным стандартом для того, чтобы отслеживать показатели.
Некоторые данные для таблиц:
- Бюджет на канал
- Показы
- Лиды
- Квалифицированные лиды
- Продажи
- Сумма продаж за период
- Средний чек
- ROMI
Кратко — в столбик «каналы» в таблице мы вносим те каналы, которые для нас актуальны. и это не обязательно каналы, куда мы уже инвестировали деньги, нет, это, скорее, направления, с которыми нам стратегически важно работать, и те, по которым к нам уже сегодня приходит клиент.
Чаще всего, в проектах разброс способов продвижения довольно широк, например, можно размещать информацию о компании на тематических сайтах, картографических сервисах, запускать баннерную рекламу. И нам очень-очень интересно понимать, где наши инвестиции наиболее хорошо окупаются.
Говоря о таблицах, необходимо ввести еще одно правило — вносить данные вовремя, точно, аккуратно и правильно.
Легче всего начинать анализ с внесения и просмотра простых данных, таких как «показы рекламы», «клики». Их несложно взять с рекламных кабинетов. Следом можно переходить в более сложное поле, где важно наладить заполнение таких данных, как «количество лидов» в связке с каналами, провести квалификацию каждого лида, разделив их, как минимум, на качественные и некачественные. Следом важно наладить внесение «продаж», «суммы продаж» и «среднего чека» для того, чтобы в дальнейшем можно было выводить воронку по сумме продаж за период, среднему чеку и по итогу окупаемости инвестиций в столбике «romi».
— Заполнение таблиц даст нам первый шаг на пути к достижению показателей, поставленных перед интернет-маркетологом?
— Верно. У нас есть такой один немножко секретный ингредиент, о котором расскажу. Возможно, вы с ним уже сталкивались, тогда вы молодец, однако для многих компаний данный момент, при всей очевидности, является большим откровением.
Пример: К нам пришел клиент, купил у нас продукт на интересную сумму и оставил положительный отзыв. Как хорошие маркетологи, мы вычислили канал автоматически, согласно тому, как определил его сервис телефонии (проще говоря, просто по номеру телефона, на который позвонил клиент), и мы видим — клиента привел к нам картографический сервис. Ура. Вроде мы молодцы — канал определили, но есть одно НО, когда мы проведем интервьюирование данного клиента, то, с некоторой вероятностью, окажется, что он пришел «по рекомендации текущего клиента», а картографический сервис использовал всего лишь для того, чтобы просто ему было легче найти и добраться до адреса.
Так что довольно часто система сквозной аналитики, настроенная по классике, даёт нам показатели, но, используя эти данные, мы можем сделать неверные выводы и на основании выводов, уверенные в успехе, инвестируем средства совершенно не в тот канал, что, по итогу, и станет истинной причиной неудачи.
Настоятельно рекомендую чаще и глубже общаться с клиентами, задавать правильные вопросы и модифицировать таблицу анализа для того. чтобы понимать, откуда на самом деле пришел клиент, выявляя весь путь клиента, и то, какой канал для нас является действительно более приоритетным.
— Хорошо, допустим, мы собрали данные по проекту, но ведь это само по себе не дает нам ответ на то, как оценивать результат?
— Представим, что мы на этапе, где уже достигнут момент, когда данные собираются правильно, качественно, то возникает следующий этап — нам важно давать оценку показателям и делать выводы. Мой совет для этого этапа — не пожалеть времени и сил, сесть и сразу прописать «Стандарты» и «Сценарии реагирования».
Например, в нашем «Стандарте», к которому мы стремимся, стоимость качественного лида не должна превышать 1000 рублей. Это точный оцифрованный и не эмоциональный стандарт. И, когда мы видим канал, где заданный стандарт выполняется, то оцениваем его позитивно: «Да, отлично, это входит в нашу экономику предприятия, и нам очень радостно от этого процесса!» Далее мы смотрим сценарий, в котором, для примера, мы указали — «Ничего не менять».
Изучая второй канал, в котором мы обнаруживаем стоимость лида, превышающую 2.000 рублей, то автоматически запускаем второй сценарий — «Принять меры, провести планерку, переработать активности, внедрить изменения, реализовать еще один спринт на две недели, провести по итогу анализ результатов».
А если у нас при плане «1000 рублей лид», стоимость лида превышает, например, 3500 рублей, то у нас запускается самый критический сценарий, например, «Стоп канал и на переосмысление», который говорит о том, что мы должны в этот момент срочно перестать тратить бюджет (грамотным будет создавать лимиты, например, в 15.000 рублей, чтобы был некий простор для достижения KPI).
Но суть в том, что мы должны не просто смотреть, а реагировать там, где теряем деньги. Не нужно долго просиживать в одной и той же ловушке. Сценарии должны быть проработаны по каждому каналу, и они должны давать нам чёткий инструктаж.
Отдельно скажу — очень и очень важно научиться изолировать друг от друга не только каналы, но также и гипотезы, а именно, активности внутри каналов, и смотреть, в каком случае мы растем.
Правильно, если Ваши «Стандарты» будут учитывать временные рамки, например, 5 лидов по 1.000 руб в течение 10 дней, в таком случае оценивать можно максимально честно каждый канал.
И стоит помнить, что чем лучше мы анализируем текущий период, тем качественнее можем ставить планы и делать прогнозы на следующий.
— Как Вы сказали выше, если канал не показал своей эффективности — это не равно тому, что канал сам по себе плох или не подходит бизнесу?
— Именно. Теперь мы переходит к третьему этапу. И здесь я добавлю, что, на самом деле, считаю, что все собранные показатели — это всего лишь оцифрованный способ оценки качества отдела маркетинга и рекламы, оценки продукта и только потом отражение того, что данный канал собой предоставляет.
Пример: мы делаем вывод по каналу он — не удовлетворительный. Теперь мы переходим к текущему этапу — улучшению. Здесь многие маркетологи совершают серьезную ошибку, думая, что сбор данных — это конечный результат их работы и некий показатель. Поспорю.
Основная задача заключается не в том, чтобы с первой попытки достичь результатов, как бы кто ни говорил — это придуманные сказки теоретиков. Реальная работа — гипотеза за гипотезой, спринт за спринтом, и, поверьте ветерану, не будут они все до единого удачные.
В правильном понимании мы статистически учитываем варианты неудачных решений (какими бы по началу прекрасными они нам ни казались), ставим себе строгую задачу — необходимо улучшать показатели, следом нужно работать, и показатели будут меняться. Все гениальное просто.
Важно понимать, что если мы скажем — канал плохой, то, чаще всего, это не отразит потенциал канала и не скажет многого о проекте, это может указать на то, что плохо работаем мы с вами — маркетологи.
Я считаю, что критика — часть успеха, и мы должны уметь быть критичными к себе и к другим.
Важно на третьем этапе постоянно переходить от измерения данных к действиям, делать все, чтобы максимально раскрыть потенциал канала и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.
Почему не стоит сразу, сгоряча «выбрасывать» каналы, которые показали себя не эффективно? Если вернёмся к таблице выше и осмотрим ее, там в проекте для примера 13 каналов, и, допустим, мы решим быстро закрывать каналы, которые нам не дают должного профита. Давайте убирать по одному в неделю и потихоньку отключится первый канал, второй, третий, четвёртый, а в конце мы получим то, что у нас 1-2 работающих худо бедно направления для продвижения. Понятно, что так делать проще всего, но простая стратегия — не значит выигрышная.
Рекомендую критично и жестко проанализировать и пересмотреть то, как выглядят Ваши каналы, по очереди каждый — например, сайт, который устарел, далее социальные сети, которые не отражают должной картины (а Ваши конкуренты везде на шаг впереди и без устали прокачивают эти каналы).
Нельзя просто сидеть и говорить: «Вот, у нас всё, не идёт дело», если нет мотивации — воспринимайте это как спорт, да, это спорт, это честная и азартная конкуренция.
Иногда ко мне обращаются предприниматели, которые отрицают наличие конкуренции, говорят вещи по типу «гармония и качественные продукты сами за себя скажут», но, к сожалению, я не смогу согласиться с данным тезисом и, по мере сил, пытаюсь рассказать, как все выглядит со стороны маркетолога-практика, о том, что никуда мы от конкуренции ни денемся. Если продукт уникален и действительно интересен — он достигнет своих высот, кто бы спорил, но если у него появляется сильный конкурент, и он делает все не хуже, а порой лучше, это, само собой, отразится на рынке, на продажах других игроков. Хотя бы потому, что клиенты могут купить в другом месте, и у них в текущий момент будет закрыт их запрос.
— Вы говорите о конкуренции?
Да, это очень важно, это рынок, где конкурент всегда старается перехватить поток клиентов других компаний и направить его себе. Так что кто старается и вкладывается в работу лучше — будет развиваться, а кто игнорирует — нет.
Бизнес реалии — это не зефирные берега из мультфильмов, они больше напоминают живую природу, где все ищут пропитание, большие животные гоняют маленьких, кто-то выдерживает, большинство — нет. Здесь, как в природе, свои стратегии для победы, для больших — одна история, для средних другая, для мелких третья, для микро — это четвёртая, да и у каждой из этих историй ещё море подпунктов.
Но суть всего моего нагнетания в чём — будет тяжело, растить каналы в интернет маркетинге трудно, конкуренция высока. И важно уметь быть упорными, растить показатели вопреки обстоятельствам, идти против ветра. И иногда очень непросто это даже себе объяснить, доказать, аргументировать. Нужно очень усердно и очень сильно стараться, тренироваться, развиваться, улучшать и улучшать.
Цифры просто показывают, насколько хорошо была проведена вся наша работа.
Бывают сложные ситуации, но не стоит опускать руки, повторюсь, есть статистика, которая может нам говорить, что канал неэффективен, за этим следует соблазн остановить его и «не мучаться», говоря по простому. Повторюсь, через некоторое время у Вас уже может не остаться каналов, в которых вы сможете конкурировать за клиента. Ваши конкуренты, проявив усердие и терпение, найдут путь и просто их захватят, тотально и основательно, а нырнуть Вам туда в дальнейшем будет уже ой как тяжело.
— Какие советы дать бизнесменам и маркетологам-практикам?
— Данный материал, по всей видимости, станет объектом интереса для более молодой аудитории. Надеюсь те, кто в той или иной степени связан с нашей тематикой, обнаружат в нем ценные идеи. Однако профессионалы, скорее всего, не найдут здесь ничего революционного, скорее всего, они просто услышат еще одно мнение от коллеги.
Мой совет сегодня один — будьте творческими. Совмещайте аналитический подход и цифры с вдохновением. Именно в этом сочетании, на мой взгляд, заключается один из единственных путей к действительно впечатляющим результатам интернет-маркетинга.
Цифры и глубокая аналитика предоставляют определенные возможности, но для того, чтобы изменить их в корне, выделиться, обогнать конкурентов, необходимо добавить в этот коктейль творческие элементы – захватывающий контент, эстетически и по маркетинговому привлекательные веб-сайты, инновационные предложения, помимо традиционных маркетинговых стратегий.
Это требует изобретательности, подобно тому, как это происходит в спорте. И это состязание среди маркетологов придает работе дополнительный азарт.
Пусть каждый талантливый маркетолог достигает поставленных целей, потому что именно через создание уникальных продуктов и изменение установленных правил мы с Вами формируем будущее, наполняя его дружественной атмосферой. В этом процессе речь идет не только о финансовом успехе, но и о создании иных ценностей.
Большое спасибо тем, кто дочитал до конца. Желаю вдохновения всем, кто стремится к успеху, и пусть Вас на этом пути всегда поддерживает аналитика!
специально для портала «Первый.Рейтинг»
Если у Вас есть проект, то Вы можете обсудить его с нашим гостем напрямую в мессенджерах.
Александр Федоров, компания «Пиранья-маркетологи»:
Может быть интересно:
Обзор клиники эстетической косметологии «Прайм Медика» в Нижнем Новгороде
Эстетическая косметология играет важную роль в уходе за внешностью и выбор клиники для проведения процедур — достаточно...
Топ-5 уникальных событий и фестивалей Нижнего Новгорода.
Куда сходить в Нижнем Новгороде. События и фестивали, которые делают город уникальным. «Куда сходить?» — вопрос, который...
Топ-3 ресторана для романтического вечера в Нижнем Новгороде.
Свидание в Нижнем Новгороде. Куда сходить? Свидание — важная вещь для каждой пары, вне зависимости от возраста...
Благотворительный фонд Нижнего Новгорода «Во Благо-Дар» открыл сбор средств на помощь бездомным животным.
Благотворительный фонд «Во Благо-Дар», наши друзья, организовали сбор средств на помощь бездомным животным. Мы присоединяемся к сбору...
Самый культурный кот Нижнего Новгорода!
Самый Культурный КОТ Нижнего Новгорода! Наш город стал победителем в конкурсе «Культурная столица России 2024». У любой...
Интерактивный Урок экологии, милосердия и бережного отношения к окружающему миру
Благотворительный фонд «Во Благо-Дар» разработал и успешно реализовал новый проект — Интерактивный Урок экологии, милосердия и бережного...
Интернет-маркетинг: как грамотно и легко анализировать показатели. А после — улучшать.
Сегодня мы поговорим о том, как правильно анализировать показатели интернет-маркетинга и эффективности рекламы, обсудим, какие показатели бывают,...
Интервью с имплантологом в Нижнем Новгороде
Кому из нас не хочется иметь здоровые зубы и получать комплименты по поводу красивой улыбки? Осуществить мечту...